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Quand les pubs rassemblent

Chaque année, au cours du mois béni de Ramadan, les familles se rassemblent non seulement à l'Iftar mais devant le petit écran. Or, ce ne sont pas uniquement les feuilletons diffusés jour et nuit qui attirent les téléspectateurs égyptiens, mais aussi les publicités.

 

 

 

Tout au long du Ramadan, les familles égyptiennes se rassemblent devant le petit écran. En regardant tel ou tel feuilleton, les publicités frappent à la porte toutes les quinze minutes. Pour les Egyptiens, les publicités du Ramadan sont particulières. Ils les suivent, les attendent, les mémorisent, les admirent ou les critiquent.

Il faut admettre que ce Ramadan, les pubs sont plus ou moins gaies. Même celles destinées à inciter les gens à faire des dons. Différemment des Ramadans des années écoulées, ce type de pubs n'est plus touchant au point de faire mal au cœur ni de mettre à nu la souffrance de telle ou telle tranche pour inciter à leur faire des dons. Ce Ramadan, ces pubs sont différentes. Touchantes mais gaies, les pubs visant à collecter des dons jettent plutôt la lumière sur les réalisations des instances vers lesquelles les dons seraient versés. 

Cette année,  la contradiction n'est plus flagrante entre les publicités. Jadis, les pubs de Ramadan pouvaient être facilement divisées en deux catégories: pubs de résidences luxueuses au coût exorbitant et pubs incitant à faire des dons aux démunis et aux malades. La contradiction était si choquante que, sur les réseaux sociaux, les posts critiquant ce phénomène écrivaient : « il y a deux types de pubs ce ramadan : paye pour donner aux pauvres et paye pour habiter dans une résidence loin des pauvres ».

Ce Ramadan, heureusement, ce n'est plus le cas. Cela ne veut pas dire qu'il n'y a plus de publicités sur des projets de logements luxueux. Il y en a bien sûr mais elles ne sont plus frustrantes comme elles l'étaient auparavant.

Un autre type de publicité a réussi à plaire: celui des réseaux de téléphonie mobile. Ces pubs ont touché les téléspectateurs, que ce soit en jetant la lumière sur leur rôle à rassembler les gens pendant la crise du Covid-19 qui n'a fait que les éloigner, ou en soulignant le rôle de la technologie dans la crise actuelle à travers l'utilisation grandissante de l'internet.

Il ne faut pas oublier les publicités choquantes. Le premier jour du Ramadan, une publicité sur un certain produit avait vraiment choqué. Le public a jugé les termes utilisés dans la chanson qui accompagnait la pub inacceptables. Une députée au Parlement a même appelé à l'arrêt de diffusion de cette pub. La compagnie qui met au point le produit a alors décidé d'arrêter la diffusion de sa publicité et l'a remplacée par une autre.

 

Première  publicité télévisée

La télévision tient un rôle important dans la publicité. Elle est conçue comme un court métrage très spécifique ; son, images animées, texte, voix. C’est un moyen d’expression riche. (Source: e-monsite.com).

Elle possède un large avantage aux autres supports, en plus d’être un bien devenu, aujourd’hui très accessible dans la plupart des cas, l’image animée permet de monter et de démontrer (Elle représente 7% de l’ensemble des programmes des chaînes, alors que le pourcentage de cette place pour la radio et de la presse est de 2 à7 fois moins élevé). Ainsi elle captive l’attention de son téléspectateur.

C’est aux Etats-Unis que c’est ouvert la première page de l’histoire de la pub TV. En effet, c’est à l’occasion d’un match de Baseball sur la chaîne New-Yorkaise WNBT que la marque de montres Bulova réalise le tout premier spot TV de l’histoire. Diffusée le 1er Juillet 1941, la publicité tournée en noir et blanc pour une durée de 9 secondes est pionnière d’un nouveau courant publicitaire.

 

Critères pour qu'une publicité soit mémorisée

Neuro-Insight, entreprise spécialisée dans la recherche en neuroscience du consommateur, a réalisé une étude mettant en avant les six points clés que les publicités télévisées doivent respecter pour avoir un impact sur l’encodage de la mémoire. (Source ladn.eu)

Il existe une forte corrélation entre l’encodage de la mémoire à long terme et nos prises de décision en tant que consommateur. En identifiant les facteurs qui déterminent la performance d’une publicité sur notre subconscient, cette analyse offre aux publicitaires les éléments qui constituent une publicité mémorisable.

Selon l'étude, les publicités de vente offensive font 17% d’audience de moins que les publicités qui mixent promotion du produit et contenu narratif.

Les pubs qui mélangent différentes sonorités, qui marquent des pauses tout en changeant le rythme en fonction des plans, ont des effets positifs sur l’encodage de la mémoire. Conséquence directe du fait que notre cerveau réagit aux éléments qui lui paraissent atypiques.

Les publicités scénarisées sont beaucoup plus performantes que celles où l’interaction entre les acteurs est faible ou inexistante. L’apparition de célébrités dans une publicité a peu d’impact sur la mémoire des consommateurs, en termes de reconnaissance d’une marque. Paradoxalement, la présence de célébrités dans une pub, augmente de 13% les actions liées à l’achat chez les consommateurs.

Selon Neuro-Insight, la musique peut être à l’origine du succès ou de l’échec d’une publicité. Une publicité rythmée par une bande son qui lui correspond crée un impact positif sur la mémoire, tout particulièrement lorsque les paroles de la chanson sont en lien avec le message de cette publicité. Dans ce cas, l’annonce est 14% plus efficiente sur les mécanismes de la mémoire.

Si l’annonce de la marque est trop tardive, l’impact sur la mémoire sera faible, les consommateurs étant moins réceptifs à la fin du spot qu’au début. Néanmoins, si la publicité contient une chute, l’attention du consommateur grandit, il sera donc beaucoup plus réceptif à l’annonce de la marque en dernier plan.

Des études démontrent que la publicité, après 4 visualisations, pour ce qui est de la mémoire explicite, fait retenir chez ses téléspectateurs 50% des éléments dans la semaine qui suit, et 30% dans les deux mois suivants.

 

Comment mesurer l'efficacité d'une publicité ?

Le message

Le consommateur n’accorde que peu de temps aux annonces. Aussi doivent-elles être claires et rapidement compréhensibles. Pas besoin de mots pour une transmission parfaite. (Source: steveaxentios.ch)

L’impact

Le but premier d’une annonce est d’attirer l’attention. Si la pub ne parvient pas à capter le regard du consommateur, la partie est perdue d’avance. 

La relation

Visuel et textes doivent avoir une relation assez évidente. Sinon, le consommateur – qui n’a pas forcément envie de se livrer à de la gymnastique mentale pour saisir le message – ne comprendra pas la pub. Une annonce ne doit pas laisser le spectateur confus.

L'émotion

Une annonce doit déclencher des émotions. Si possible, positives. Les émotions positives entraînent souvent le consensus et l’adoption facile par la majorité. Tout le contraire d’une publicité qui met en avant un caractère vulgaire ou choquant, qui, elle divise.

L'originalité

En publicité, s’adonner au clonage n’est pas de très bon goût, même si beaucoup de créatifs aiment pomper à gauche et à droite.

En d’autres termes, une annonce est originale, dans le sens où son concept n’a pas été copié, ou même vu et revu.

La force de rétention

Le message est-il facile à retenir, à répéter et à mémoriser ? L’idéal, c’est quand le lecteur peut se souvenir à la fois du message général de l’annonce et du nom de l’annonceur.

La cible

La pub s’adresse-t-elle bien à la cible définie ? Le message est-il intégré aux structures mentales du consommateur, à ses valeurs, à ses préoccupations ou à ses expériences ?

Une campagne pour les adolescents, par exemple, devrait utiliser leurs codes. Et tant pis si les grands-parents n’y comprennent rien! 

L’esthétique

Cela vise la réalisation du message et plus particulièrement son aspect graphique et esthétique.

La composition doit accrocher le regard et être visuellement attractive.

La cohérence

L’annonce doit être cohérente avec le message qu'elle passe. 

L’acceptation

Rares sont les annonces à faire l’unanimité. Or, une annonce qui choque,  peut être contreproductive.

La crédibilité

Le message doit être crédible et véridique.  Tenter de duper le consommateur est une stratégie des plus risquées.

La résistance au temps

Le concept de la pub doit être  suffisamment fort pour résister au temps et se décliner durant plusieurs mois, voire plusieurs années ?

Le budget

Une idée ne coûte rien: l’un des mythes les plus tenaces dans le monde de la pub. Une campagne créative nécessite dans la majorité des cas de longues heures d’analyse, de réflexion et de création et sollicite la matière grise de nombreux créatifs. 

Aussi, si vous ne disposez pas d’un budget confortable, il vous sera très difficile de marquer les esprits. 

 

Influence sur les consommateurs

Les études et les sondages se multiplient pour décoder et comprendre le comportement des consommateurs et l’influence de la publicité dans l’acte d’achat. Il est évident que la publicité joue un rôle crucial car elle ne cesse d’être omniprésente sur tous les médias et utiliser les réseaux sociaux pour mieux conquérir le client et que l’on voit selon les messages les consommateurs se précipiter pour acheter les produits mis en exergue. La publicité se présente comme une forme de communication. Elle cherche à attirer l’attention d’une cible définie au préalable. Son but est clairement incitatif et vise à adopter un comportement souhaité, par exemple, l’achat d’un produit ou d’un service, Pour l’entreprise, il s’agit donc de l’ensemble des actions commerciales ou industrielles afin de faire connaître du public ses produits et/ou services et d’en promouvoir la vente. Son objectif est donc d’influencer le consommateur pour le pousser à l’acte d’achat.

C’est le besoin qui reste toutefois à l’origine de la majorité des actes d’achats. Pourtant, les consommateurs qui vont acheter un produit ou un service n’expriment pas nécessairement de besoin envers celui-ci à la base. Un des rôles de la publicité est de susciter le désir. Des personnes qui n’auraient pas l’utilité d’un produit ou service au départ sont ainsi amenées à avoir l’impression qu’ils auraient intérêt à le posséder. La publicité crée ce sentiment par l’envie. C’est de là que va, dans certains cas, émerger chez ce consommateur l’acte d’achat.

La publicité promeut des marques et offre au consommateur la possibilité d’appartenir à un certain groupe social. Par exemple, l’influence des marques vestimentaires connaît un fort impact chez les jeunes, notamment chez les adolescents. Ces derniers voient en cela un moyen d’identification, d’acceptation et d’appartenance à un certain groupe social. Ils constituent une cible très prisée des marques car ils ne se détachent pas de la société de consommation, du moins dans la plupart des cas. 

Les publicités alimentaires se placent comme les principales publicités. Ce sont  elles qui influencent le plus le consommateur. La moitié des publicités concernent un produit de nature comestible. Dans une logique concurrentielle, elles se veulent toujours plus appétissantes les unes que les autres. De plus en plus attirantes, et souvent glissées entre les films, elles se montrent très persuasives quand il s’agit d’inciter à l’achat.

Les enfants, détenant une grande influence sur les achats de leurs parents, sont également ciblés par les pubs qui y voient une cible. (Source: www.dynamique-mag.com)

 

La publicité télévisée a-t-elle perdu de son efficacité ?

« Longtemps considérée comme l’outil roi de la communication, la publicité télévisée est aujourd’hui remise en cause du fait de son coût élevé et de son influence supposée déclinante. Ses détracteurs expliquent que les téléspectateurs évitent de nombreuses publicités en s’éloignant du poste ou en zappant, et qu’il est difficile pour une marque de faire impression dans un tel contexte. Certains pensent que l’avenir est à la publicité en ligne. (Source hrimag.com)